Al comienzo de la pandemia de Covid-19, dos años antes de que la familia Mars lo eligiera para liderar su imperio de $45 mil millones, Poul Weihrauch se encontró al frente de una empresa cuyos ingresos se habían reducido repentinamente en una cuarta parte.
El otrora próspero negocio de cuidado de mascotas de Mars estaba cerrando debido a que los dueños se quedaban en casa en lugar de llevar a sus perros y gatos a sus clínicas. Ansioso por exponer a sus 75.000 veterinarios a una infección, Weihrauch preguntó si podía extender su licencia paga por enfermedad a seis semanas.
Descubrió que el costo sería de 75 millones de dólares. La junta de Mars aprobó el gasto, pero Weihrauch pensó que debería hacer otra llamada a John Mars, el miembro superviviente más antiguo de la tercera generación de la familia Mars.
El patriarca, ahora de 87 años y dotado de una fortuna estimada en 54 mil millones de dólares, no se inmutó. «La respuesta de John fue ‘Poul, si necesita ir más allá de las seis semanas, puede hacerlo'», recordó Weihrauch en su primera entrevista desde que se convirtió en director ejecutivo en septiembre pasado. . “No pienso en una empresa que cotiza en bolsa. . . obtienes ese tipo de respuesta.
Un siglo después de que Frank Mars creara la primera Vía Láctea y 23 años después de que Weihrauch se uniera a Mars desde Nestlé, el ejecutivo nacido en Dinamarca tiene la tarea de establecer la tercera dinastía más rica de Estados Unidos durante los próximos cien años.
“Pensamos en generaciones, no en cuartos”, dijo. «No estaré aquí para siempre, pero la familia Mars está aquí para siempre».
Desde la sede central de Mars en Virginia, cuidadosamente insulsa, a poca distancia de la CIA, Weihrauch levanta un poco más el velo sobre lo que había sido una de las empresas más opacas del mundo.
Mars reveló el año pasado que los ingresos habían aumentado de $ 28 mil millones a $ 45 mil millones durante los ocho años de Grant Reid como director ejecutivo. Weihrauch espera duplicar las ventas para 2033 y casi triplicar el gasto en un programa de sostenibilidad que incluye el rediseño de envases, la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y la eliminación del trabajo forzoso en las cadenas de suministro del cacao.
Rompiendo el hábito de una empresa de poner pocas cifras en sus declaraciones públicas, revela que Mars ahora tiene 12 marcas con ventas de más de mil millones de dólares. Van desde productos básicos de confitería como Snickers y M&M hasta las marcas de alimentos para mascotas Pedigree y Royal Canin y VCA, la cadena de clínicas veterinarias que compró por 9.100 millones de dólares en 2017.
«En realidad, no hay mucho tejido conectivo entre las empresas», dijo Weihrauch, cuya propia carrera cuenta la historia de la diversificación de la familia Mars alejándose de los chocolates por los que aún es más conocida.
Se unió a Mars en Slough, cerca de Londres, como líder de la marca europea de Snickers, dirigió el negocio europeo de Wrigley después de que Mars comprara la marca de chicles en 2008 y se convirtió en presidente de Mars Petcare en 2014 Duplicó las ventas de esa división en ocho años, procesando un alimento para mascotas . empresa en el mayor proveedor de servicios veterinarios del mundo.
Weihrauch ve «muchas tendencias sociales» que apuntan a un mayor crecimiento en los servicios, que han pasado del 5% de los ingresos en Mars al 20% con Reid.
“Hace cuarenta años, una mascota vivía en el jardín”, dijo, pero desde entonces llevamos a nuestras mascotas a nuestras habitaciones. «El ochenta por ciento de los millennials en los Estados Unidos duermen en la misma cama que su perro», agregó.
“Somos mayores y estamos cada vez más solos”, dijo. “Los millennials se están mudando a las grandes ciudades, informe [having] su primer hijo y tener un perro o gato pequeño [instead].”
Dado que solo cuatro de cada cinco dueños de perros y menos de la mitad de todos los dueños de gatos llevan a su mascota al veterinario cada año, «hay mucho crecimiento por hacer» en los servicios, argumentó Weihrauch, especialmente fuera de América del Norte y Europa, el más desarrollado. mercados.
La apuesta de Mars por el cuidado de los animales se deriva de una misión que se remonta a la afirmación de Forrest Mars Sr en 1947 de que el propósito de una empresa era generar «una mutualidad de beneficios» para sus empleados, proveedores, distribuidores y consumidores.
Para la industria de las mascotas, eso debería significar centrarse en la salud animal, dijo Weihrauch. “El propósito es una estrategia y un criterio de decisión. Así que solo estamos en empresas que crean un mundo mejor para las mascotas. No estamos en comederos.
Weihrauch prevé que el cuidado de mascotas genere un crecimiento anual del 5-6 % en los próximos años (un crecimiento más rápido de lo esperado en confitería) y está invirtiendo para posicionar a Mars en sus segmentos de más rápido crecimiento.
Mars ahora gasta más de $500 millones al año en investigación científica, dijo, y espera un «crecimiento sustancial» de una nueva división de diagnóstico de mascotas.
Mars está digitalizando los registros de salud de las mascotas para que puedan analizarse de manera más eficiente, dijo Weihrauch, señalando su capacidad para detectar la enfermedad renal en los gatos de manera temprana y diseñar dietas para retrasar su aparición.
Weihrauch planea acelerar estas inversiones digitales. “Podemos registrar facturas con robots [and] podemos hacer mejores pronósticos de ventas con el uso de IA que con seres humanos”, dijo. La optimización digital de su red logística ha reducido los gases de efecto invernadero emitidos por su cadena de suministro.
Bajo Reid, Mars se comprometió a ser «sostenible dentro de una generación». Weihrauch dijo que las emisiones de gases de efecto invernadero de sus operaciones y cadena de suministro cayeron un 6 % desde un máximo en 2015 incluso cuando las ventas aumentaron un 30 %, pero los miembros de la familia Mars, «los jefes», quieren un progreso más rápido.
Por ejemplo, Mars ha vinculado el 20% de la compensación de sus 300 principales ejecutivos al «impacto social positivo», incluido el progreso hacia la reducción de emisiones y desechos plásticos. También incorpora estos «parámetros no tradicionales» en sus revisiones de posibles adquisiciones.
«Cuando competimos contra otras empresas que no lo hacen, nuestros equipos deben impulsar un mayor crecimiento o mayores ganancias para ganar esas subastas, pero este es un ejemplo en el que hemos tomado los objetivos de los accionistas de centrarse en la sociedad y, de hecho, [costed them] con un precio por tonelada”, dijo.
Pide a los líderes que manejen estos costos adicionales en un momento en que la inflación está alcanzando niveles que no ven todos excepto los miembros más antiguos de la familia Mars. La Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. informó un aumento del 15 % en los precios de los alimentos para mascotas en el año que terminó en enero.
El crecimiento de Marte es «sorprendentemente» bueno a pesar de eso, dijo Weihrauch, pero «la mayoría de los directores ejecutivos con los que hablo, todos estamos preocupados por cuándo llegará esto llamado recesión». La comida, agregó, tiende a sobrellevar relativamente bien las recesiones.
Petcare domina la conversación de Weihrauch, al igual que ahora representa la mayoría de las ventas de marzo. Pero, ¿debería la empresa considerar el nombramiento de su exjefe de cuidado de animales como una mala noticia para Mars Bar y Wrigley?
“Pasé 23 años en Marte; Gasté un tercio en alimentos, un tercio en dulces y un tercio en cuidado de mascotas”, dijo Weihrauch. «Lo que más nos gusta de Mars es que creemos que puedes pasear al perro y masticar chicle al mismo tiempo».